Kalenderen viser januar 2023, og med det er et veldig spesielt år ved veis ende. Mange bedrifter hadde rekordomsetning i 2020 og 2021 og budsjetterte med videre oppgang i året som var, mens andre som lå med brukket rygg etter to år med pandemi hadde håpet at dette var året kundene skulle komme tilbake for fullt.
Denne konkurransen om å nå ut på det som for mange bedrifter er den største og viktigste markedsføringskanalen, Google, har gjort det mer kostbart for de aller fleste å nå ut med sine budskap. I møte med et marked preget av stor usikkerhet og forbrukere som holder hardere på lommeboka, opplever mange at de ikke får avkastningen de hadde sett for seg.
Hva forventer vi skjer videre på Google i 2023? Vår faglig ansvarlige for Google, Kenneth Einarsen, deler sine tanker her.
1. De økte kostnadene på betalt annonsering forsvinner ikke
Google er og blir den største annonseringskanalen for mange bedrifter. Også i usikre tider er de aller fleste avhengig av å fortsette å annonsere for å nå nye kunder. Selv om noen bedrifter nok senker budsjettene til neste år, er det også en del som kommer til å presse på enda hardere enn før for å nå de kundene som fortsatt finnes. Dessuten må man ta høyde for at mange tenker gjennom kjøpene sine en ekstra gang, og at andelen som gjennomfører et kjøp eller en annen konvertering etter å ha kommet inn via en annonse, sannsynligvis vil være noe lavere enn tidligere. Det betyr selvfølgelig ikke at man skal slutte å annonsere, men man må være forberedt på å betale mer for samme mengde trafikk og salg.
2. Større fokus på organisk søk
Hva skal man så gjøre når den betalte annonseringen koster mer og når ut til færre? Vi forventer en stor økning i arbeidet med SEO (plasseringer i det organiske/ubetalte søkeresultatet) i 2023. Dette er et område som lenge har vært noe underprioritert i Norge, men de som var tidlig ute og har jobbet målrettet med SEO-vennlig innhold i noen år, har hatt et solid ekstra ben å stå på for å få trafikk inn til nettsiden når betalt annonsering har mindre effekt enn forventet. I jakten på «gratis» trafikk (minus tiden man bruker på f.eks. å lage innhold) tror vi flere og flere vil få øynene opp for viktigheten av å jobbe målrettet med å analysere hvilket innhold man bør skape, og hvilke søk man kan nå opp på. Vær allikevel oppmerksom på at dette er et langsiktig arbeid, som nok ikke redder de kommende vintermånedene på egen hånd. Ønsker man å bygge et sterkt grunnlag litt lenger frem i tid, kan det derimot være rett tid å starte her.
3. Måling og personvern blir enda viktigere enn før med Google Analytics 4
De fleste er selvfølgelig opptatt av å kunne måle det som skjer på nettsiden sin, spesielt med trafikken man har betalt for å få inn dit. Hvis man ikke har fått det med seg ennå, kommer dagens Google Analytics, som de fleste bruker, til å bli avviklet i juli 2023. Det betyr at man må få på plass den nye løsningen Google Analytics 4 før den tid (hvis ikke man ønsker å gå for en helt annen analyse-løsning enn Google sin). Her er det spesielt lagt opp til at personvern er bedre ivaretatt enn i dagens løsning, ifm. alt som har kommet av lovgivning her de siste årene. Stadig flere forbrukere er også opptatt av at nettsidene de besøker ivaretar personvernet deres, så mens man er i gang kan man kanskje ta en runde for å påse at personvernerklæring og lignende sider er oppdatert? En mulig joker er at datatilsynet i flere europeiske land har begynt å se på Google Analytics i sin nåværende form som ulovlig, grunnet dataoverføring til USA. Her er det kompliserte juridiske vurderinger, og det kan skje store endringer på kort tid. Det viktigste de fleste kan gjøre er helt enkelt å følge godt med*
*For de av dere som leser dette i ettertid – Her har det kommet en oppdatering fra Datatilsynet.
Sitat: «Med andre ord: Det som frem til nå har vært et stort problem med Google Analytics, virker å være løst. Når det er sagt, utelukker vi ikke at det kan være andre personvernutfordringer med verktøyet.»
4. Enda mer maskinlæring
Har man hatt noe med Google å gjøre de siste årene, kan man ikke unngå å få med seg at Google satser stort på maskinlæring. På betalt annonsering merker man det spesielt godt, enten det er i form av at maskinen bestemmer hvor mye man er villig til å betale for et klikk fra hver enkelt bruker avhengig av hvem de er, eller annonseformater med mange variasjoner der maskinen bestemmer hvilke som vises. Det er selvfølgelig delte meninger om hvorvidt man kommer positivt ut av å gi bort mye av kontrollen til Googles systemer, men enten man liker det eller ikke er det ingen tvil om at det har kommet for å bli, og denne utviklingen vil fortsette. For å venne seg til å arbeide med dette, er det spesielt to forhold man bør være oppmerksom på:
Gi maskinen nok innhold å arbeide med i form av tilstrekkelig og variert tekst og bilder. For å kunne teste alle mulige variasjoner og finne ut hva som fungerer, er det alltid bedre med et større og mer variert grunnlag. Se gjerne om du kan bruke tekst og bilder som har blitt produsert til nettsider, sosiale medier etc. – ofte finnes det innhold man som kan gjenbrukes med små tilpasninger.
Man må være enda tydeligere enn før på hva man har som målsetting. Google forsøker å gjøre det slik at maskinen håndterer hvordan den oppnår målet, men det er du som må fortelle den hva du ønsker å oppnå. En kampanje som skal oppnå trafikk og merkevarekjennskap kan ikke være satt opp på samme måte som en kampanje som skal frembringe konkrete salg i en nettbutikk. Det betyr at du må være nøye på å tenke gjennom strategiske problemstillinger som f.eks. hva du ønsker å oppnå med en gitt kampanje, hvilke nøkkeltall som er avgjørende for at den skal fungere samt hvordan disse skal måles (og at du er teknisk i stand til å måle det på nettsiden!), at landingssiden du sender trafikken til er tilpasset målene, og hvor mye budsjett man skal avse til forskjellige aktiviteter.
Kunne det vært interessant å høre mer om noen av disse punktene, eller trenger du kanskje hjelp med annonsering på Google, SEO, eller installasjon av Google Analytics 4 i 2023? Ta gjerne kontakt med oss i Aptum for en prat om hvordan vi kan hjelpe deg og din bedrift med å få en produktiv start på det nye året!